3. Эффекты воздействия массмедиа

ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРЕДМЕТ: ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ВЫПОЛНИЛ: ПУХОВ ДМИТРИЙ
ГРУППА: ЖР-11
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ: ЛАЗУТКИНА Е.В.

Периодизация и типология исследований эффектов воздействия СМК

Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Соответственно, изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации.

Этапы

Выделяют три основных этапа исследования эффектов:

Первый этап

(в 20-30-е годы XX в.)

Два основных фактора, которые в начале XX в. в способствовали популярности представлений о "всемогуществе" СМК (ведущим из которых в тот период была печатная пресса): успехи рекламной деятельности; эффективное использование СМК в ходе Первой мировой войны.

Первоначально исследования массовой коммуникации осуществляется в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У.Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов массы – "коллективной группировки" в условиях индустриального урбанизированного общества. В работе Г. Лассвелла "Пропаганда союзников в Первой мировой войне".приводились примеры манипулирования общественным мнением.

Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовали также работы У. Липпмана, в частности его концепция стереотипов. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы "поступают" посредством материалов массовой коммуникации. Теория информационных барьеров разрабатывалась социологом и социальным психологом К. Левином, предложившим новый термин — «контролер», «привратник». В ее основе лежит предположение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них «ворот», которые в свою очередь управляются некими «конт- ролерами». Это предположение также нашло отражение в теории искажения, первоначально сформулированной У. Липпманом, согласно которой общественность откликается не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.

Второй этап исследований эффектов массовой коммуникации

Для второго периода характерен рост сомнений относительно неограниченных 2 возможностей воздействия массовой коммуникации.

Исследователи Иельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. "Психодинамическая" модель. Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей (индивидуально-личностные черты, разная степень внушаемости). Несмотря на то, что "психодинамическая" модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении долгого времени

П. Лазарсфельд доказал: 1. Массовая коммуникация не является основным источником политического информирования; 2.СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно; 3. Важнейшим для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет непосредственное социальное окружение. Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о которых писал Ч. Кули еще в начале XX в. В результате исследований было выявлено, что воздействия медиа происходят не на прямую через влияние на отдельного человека, а передаются через сеть социальных связей, где человек является членом конкретной группы. По мнению исследователей, идеи передаются через СМИ лидерам мнений, а от них к менее активной части населения. В дальнейшем благодаря многочисленным исследованиям был доказан ряд противоречий концепции двухступенчатого потока информации, вследствие чего была разработана теория многоступенчатого потока информации, отрицающая четкое деление на два класса и рассматривающая воздействие во всех направлениях.

Третий этап изучения эффектов массовой коммуникации

Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации.

Причина: широкое распространение медиа, имеющих большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Также были зафиксированы эффекты СМК, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных. Отметим, что на всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания исследователей к различным составляющим процесса массовой коммуникации. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Типология проявлений эффектов массовой коммуникации

Индивидуальный ответ

Процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепление, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель которых и состоит в осуществлении изменений.

Кампания в СМК

В этом случае используется несколько каналов массовой коммуникации, помощью которых достигаются цели информирования или убеждения аудитории. Наиболее часто кампании применяются в области политики, потребительской рекламы.

Индивидуальная реакция

Состоит в непланируемых коммуникатором последствиях, наблюдаемых после контактов индивидов с материалами массовой коммуникации. Происходит за счет имитации и научения. Предметом их могут быть самые различные области индивидуальной и социальной реальности — следование новым жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления боязни и страха, и т.д

Коллективная реакция

Представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Распространение инноваций

Планируемое распространение нововведений в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в средствах массовой коммуникации, а также сети межличностной коммуникации.

Распределение информации и знаний

Является следствием деятельности СМК по распространению информации событийного порядка. При этом зачастую происходит неравномерное распределение информации между социальными группами, а также выборочная расстановка приоритетов при освещении тех или иных фрагментов реальности.

Социализация

Влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации.

Социальный контроль

Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством "индустрии сознания".

"Представление" социальной реальности

Процесс близкий к предыдущему. Однако здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формированиии ценностных представлений. Связано это с тем, что массовая коммуникация в силу своей природы вынуждена постоянно создавать и 4 транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения

Результат непланируемо-го приспособления существующих институтов к развитию средств массовой коммуникации. Прежде всего, это относится к коммуникационным функциям этих институтов.

Влияние на результаты событий

Связано с той ролью, которую играют СМК, наряду с прочими властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, и т.п.

Культурные изменения

Трансформации в наиболее общих образцах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдельным социальным группам, обществу в целом или совокупности обществ.

Концепции эффектов массовой коммуникации на уровне группы, общества

Установление пунктов "повестки дня"

Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях, но и получает информацию об относительной значимости события. Среди широкого круга проблем те, которые получают большее внимание со стороны массовой коммуникации в течение конкретного временного интервала оказываются более знакомыми и значимыми для аудитории и, соответственно, наоборот. Для этого необходимо провести количественный анализ содержания. Кроме того, следует зафиксировать изменения в общественном мнении с помощью массовых опросов в начале и конце исследуемого временного интервала. В чем состоят основные недостатки подхода? Требуется уточнение о какой группе аудитории идет речь при формировании актуальной "повестки дня".

"Спираль молчания"

Концепция "спирали молчания" была предложена известным немецким социологом Э. Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить господствующие точки зрения. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространенными, то скорее всего он не будет выражать их открыто, из-за боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения. Средства массовой коммуникации определяют господствующую "на сегодня" точку зрения. Другой "движущей силой" процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение.

1962 г. ЭВЕРЕТТ РОДЖЕРС ПО-НОВОМУ ПОДОШЕЛ К КОНЦЕПЦИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОТОКА И ЕГО ВЛИЯНИЯ НА ИНДИВИДА, ПРЕДЛОЖИВ ТАК НАЗЫВАЕМУЮ ТЕОРИЮ ДИФФУЗИИ ИННОВАЦИЙ, КОТОРУЮ ИНОГДА НАЗЫВАЮТ ТЕОРИЕЙ ИННОВАЦИЙ ИЛИ АДАПТАЦИИ.

Теория диффузии инноваций

Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер; в любом случае оно приводит к социальным изменениям (изменениям в структуре и функциях социальной системы). Эффективным инструментом распространения инноваций являются СМИ.

Вначале о новшестве должно узнать, чаще всего из средств массовой информации, достаточно большое число людей. Далее его берет на вооружение очень маленькая группа инноваторов (2,5% населения), которые более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, легко воспринимают абстрактные идеи и готовы рисковать. За ними следуют ранние адепты (13,5%), в основном уважаемые люди, лидеры мнения, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам. С включением этого раннего большинства (34% населения) степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34%населения. И, наконец, к 6 новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты (16%) из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств. Считается, что инновация признана обществом, если ее принимают от 6 до 16% населения.

Теории информационного дефицита

При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях / информации или информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока ин- формации в социальной системе в большей степени ее будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е. увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства, например, печать. По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации Интернет в наибольшей степени способствует минимизации информационных разрывов.

Теория Пьера Бурдьё

Пьер Бурдьё

Французский социолог

Удачную структуризацию социальных пространств осуществил Пьер Бурдьё, выделив несколько полей — областей коммуникативной практики. Поле здесь — это пространство игры, подчиненное исторически сложившимся законам функционирования, интересам, целями, ценностям (религию, культуру, экономику, политику). Индивидов, действующих в поле, П. Бурдьё называет агентами поля. Агент может занимать позиции одновременно в 7 нескольких из них. Они могут быть как индивидуальными, так и институциональными. В поле СМИ индивидуальными агентами выступают отдельные журналисты, репортеры, ведущие передач, редакторы, владельцы СМИ, а институциональными агентами являются вещательные организации, теле- и радиоканалы, информационные агентства, издательства, газеты, интернет-издания и т.д. Для описания практик П. Бурдьё вводит понятие «габитус». Габитус — это система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления, позволяющая ориентироваться в социальном пространстве и адекватно реагировать на события и ситуации. Габитус есть продукт социализации, произведенный за счет неосознанного усваивания жизненного опыта. Политическая власть и влияние медиа, политическое влияние и политика влияния СМИ во взаимодействии образуют символическое пространство.

Концепция "полезности и удовлетворения потребностей"

Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям. Первые интерпретации концепции выводили перечень потребностей из т.н. базовых потребностей (известных, например, по работам А. Маслоу). Позднее к ним были присоединены потребности более высокого уровня. Сегодня этот перечень обычно включает потребности в ориентации, безопасности, взаимодействия и снятия напряженности.

Мотивы:
Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека и становящихся формой проявления потребностей. В ходе исследований было предложено несколько типологий:

Информационная:
поиск совета, обучение, оценки и ориентировки в происходящем.

Самоидентификации (идентичности):
поиск моделей поведения, подкрепление индивидуальных ценностей.

Интеграции и социального взаимодействия:
выяснение условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий для социального общения.

Развлечения:
расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.

Модель зависимости эффектов массовой коммуникации

Концептуальная модель, предложенная известными специалистами Болл- Рокич и Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации.

По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от СМК. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и 9 уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности.

Основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная системав целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои, специфические особенности.

Больший акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации.

Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества.