Знаки бывают самые разные — дорожные, музыкальные, математические. Деньги, награды, жесты — это тоже знаки. Они состоят из означающего (материальной формы) и означаемого (смысл, значение, символизируемое этой материальной формой).

Виды и функции знаков Чарльз Пирс выделил три вида знаков: Икона — некоторое изобразительное или звуковое соответствие между знаком и объектом. Например, рисунок или фотография. Т.о. иконические знаки, или знакикопии — это такие знаки, у которых означающее структурно или качественно похоже на обозначаемое. Например, план сражения является иконическим знаком сражения — они подобны. А икона святого прямо изображает лик святого (отсюда и название — иконические). Знак-образ дальше отдаляется от обозначаемого, чем знак-индекс, но все-таки еще связан с обозначаемым хотя бы тем, что должен быть на него похож. Похож настолько, что мы, даже не зная этого знака прежде, можем понять его значение, догадаться.

В основе подхода Барта лежит идея о двух формах значения.

Первая форма значения — это обозначение. Р. Барт пишет, что на уровне здравого смысла обозначение — это то, что относится к очевидному значению знака как того общего, что есть в объектах определенного типа. Это, например, фотография улицы и слово улица, которое обозначает линию домов в городе. Но сфотографировать можно в цвете, при ярком солнечном освещении, в мягком фокусе, т. е. сделать улицу уютной, или в черно-белых, контрастных тонах с жестким фокусом, и улица станет холодной, неуютной, неприятной. Обозначение (denotation) улицы будет то же самое, но значения (connotations) разные.

Вторая форма — это собственно значение. Значение отражает взаимодействие, которое происходит тогда, когда знак окрашивается эмоциями потребителей и ценностями их культуры. В этом случае значение субъективно, так как выражает отношение человека к объекту: хороший товар, приятная погода, красивый дом и т.д.

В обыденном сознании миф — это какой-то вымысел, не соответствующий реальности, например, то, что СССР — "империя зла" или "самая читаемая страна".

В первоначальном значении миф носил религиозный характер. Мифы объясняли жизнь и смерть, взаимоотношения людей и богов, добро и зло. Современные мифы говорят о каких-то важных явлениях в жизни людей, об успехе, политике и т.д. Мифом может быть все. Важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается.

Миф у Барта — это способ размышления о чем- то. Миф — это коммуникативная система, цепочка связанных представлений. Основная функция мифа — сильное искажение, деформирование реальности, ее идеологизация в интересах определенных слоев.

Метафора, в основном, не реалистична, а воображательна. Здесь действует принцип не близости, а ассоциации, т.е. сходства между различными планами. Требуется воображение, чтобы связать плуг с носом корабля. У поэтов — более развитое воображение. Именно из-за воображения, креативного искусства в метафоре возникает новый, творческий, удивляющий эффект. В воображении возникает новая знаковая реальность из разных элементов.

Феноменолог в отличие от объективного наблюдателя не выдвигает гипотез, но осторожно изучает в процессе живого опыта то, что он хочет понять.
Феноменология основывается на следующих принципах:

• Знание субъективно, т. е. является продуктом сознания.
• Значение вещи заключено в ее важности для человека.
• Его отношение к объекту определяет значение. Инструментом, образующим значения, выступает язык

Коммуникация в таком случае становится процессом конструирования социальной и культурной реальности. Специалиста коммуникатора в этом смысле можно назвать социальным конструктором.